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适应不良消费的三系统神经模型

发表在《消费者研究协会杂志》上的一篇新文章提出了一种适应不良消费的神经模型。

消费(例如,物质、食物和在线媒体)主要由预期回报驱动,这些预期回报源于消费行为满足内在(例如好奇心)和外在(例如工作绩效)需求的能力。在“适应不良消费的三系统神经模型”一文中,作者将适应不良消费定义为一种强迫性地寻求和消费奖励性产品或体验的状态,尽管这种行为会产生负面后果,但这种状态仍然存在。

“了解适应不良消费的神经基础很重要,因为它可以作为制定政策的基础,最大限度地减少适应不良消费的机会,并有助于保护消费者,尤其是儿童等弱势群体,”作者 Ofir Turel 和 Antoine Bechara 指出。进入控制不良决策以响应奖励产品/服务的大脑网络可以导致干预措施减少不良消费事后和道德准则,供营销人员和服务提供商决定何时使用习惯形成机制是合乎道德的,例如奖励可,诱使消费者进行适应不良的消费。

所提出的模型包括三个神经系统,其中的交互可能会导致适应不良行为。这些包括以多巴胺释放的形式调节奖励期望和管理的冲动系统;反射系统,主要涉及前额叶皮层(负责自我控制和长期规划);和内感受意识系统(包括脑岛,它对由退出和奖励剥夺引起的身体内感受信号做出反应,导致冲动)。

由于这些大脑区域通常在一个相互关联的神经网络中运作,而不是孤立地运作,关注这些大脑区域之间相互作用的整体视角将有助于更好地理解消费决策的潜在机制。该论文提出,适应不良行为可能源于这三个神经系统中的任何一个或组合的异常活动或大脑系统之间的连接。

该模型可以为适应不良消费的其他神经表征提供信息,该模型假设适应不良行为源于过度活跃的奖励系统和/或不活跃的自我控制系统,以及随之而来的从目标导向到自动和习惯性行为的转变。“三重模型补充了这一观点,并表明诸如剥夺等情境条件会加剧对习惯控制过程的依赖,”作者写道。

该模型将正常消费的大脑基础的神经营销观点扩展到适应不良消费的情况,并为营销人员、消费者权益倡导者和监管机构提供见解。这样的模型可能会为关于暴饮暴食和其他常见的过度消费(例如色情)的研究提供信息,并有助于解释为什么有些人会从事此类行为以及他们对广告的反应。

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