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不完美的记忆如何导致错误的选择

快速:选择您最喜欢的三家快餐店。

如果您像很多人一样,可能会想到麦当劳,温迪和汉堡王,即使您更喜欢In-N-Out或Chick-fil-A。

加州大学伯克利分校哈斯商学院和加州大学旧金山分校神经病学系的一项新研究发现,在做出选择时,我们常常出乎意料地忘记了我们最喜欢的事物,并被我们所记住的事物所左右。该论文于本周发表在《美国国家科学院院刊》上,将经济学和心理学方面的见识与决策实验和fMRI脑部扫描相结合,以检查我们不完美的记忆如何影响我们的决策。

伯克利·哈斯·阿索克(Berkeley Haas Assoc)说:“生活不是多项选择的考验。”加州大学伯克利分校神经经济学实验室主任徐明教授与加州大学旧金山分校神经病学副教授安德鲁·凯泽博士以及哈斯博士后作者张志浩共同撰写了这篇论文。“然而,传统上,研究人员会给人们提供选项菜单,并要求他们选择。”

该发现与传统的经济模型背道而驰,传统的经济模型假定人们根据所有可用选项做出理性的决定。在大多数情况下,我们不是从现成的列表中进行选择,而是从我们的记忆中想到各种选择。

张说:“尽管每个人都知道人类的记忆力是有限的,并且提醒应用程序和便利贴市场蓬勃发展,但科学家对此限制如何影响我们的决定知之甚少。”回答这个问题可能对从进行消费者研究,制定公共政策到管理神经退行性疾病的一切事情都有影响。

为了衡量记忆对决策的影响,研究人员检查了人们对于不同类型的消费品的选择,例如快餐,水果,运动鞋和沙拉酱。对于每一个参与者,他们要求一组参与者尽可能多地命名该类别中最喜欢的品牌或商品。他们要求第二组从选项菜单中选择自己的偏好。基于这些结果,他们创建了一种数学方法来预测人们在开放式环境中会选择哪些项目。

最令人惊讶的收获是人们似乎经常忘记提及自己最喜欢的物品,而选择不太喜欢但更容易记住的物品。凯塞尔说:“很多人将麦当劳作为自己的最爱,但实际上,其中许多人并不像其他品牌那样喜欢麦当劳。”在开放式的情况下,有30%的人说麦当劳是他们的首选快餐食品。然而,对于那些有餐厅清单的人来说,只有一半(15%)的人选择了Golden Arches,而另一半则选择了In-N-Out或Chick-fil-A等餐厅。

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